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sifat87
Apr 02, 2022
In Welcome to the Forum
近几年,“新消费”是投资圈、电商圈的热词。光2021年上半年,新消费相关的投融资就有333起,融资总额超500亿(附录链接1)。但似乎从2021年下半年开始,“新消费”领域在资本圈有些遇冷:据蓝鲨消费不完全统计,2021年8月,国内新消费领域投融资事件共计127起,环比7月153起回落17%(附录链接2)。 如同每一波新趋势的翻涌退潮规律,当资本热浪落下,对赛道里的选手的实力挑战就才刚刚开始。笔者认为,“新消费”之所以为“新”,主要是因为在以下几个维度有区别于“传统消费”之处。这几个维度让“新消费”为“新消费”。 1. 新产品 人们对消费品的基本需求长此以往一直存在,消费品市场也并不是一个新兴的市场。但人们的基本需求可以被进一步的细化拆分,市场也会因应人们愈发细致的需求不断迭代更新新的产品。比如热门的咖啡赛道,二十年前人们对“咖啡”的认知可能以那一管“速溶三合一”咖啡为主;但在新消费的趋势下,在“冻干速溶”这类新技术支持下,人们有了更高品质、更美味的咖啡的选择。 2. 新品牌 在FMCG被几大国际巨头垄断的年代(比如,前电商年代),我们对某个特定品类的产品的“品牌”认知是相对固定和有限的。这主要是受制于我们获取商品的渠道主要是线下商超——有限的货架容量决定了有限的SKU选择,以及受制于品牌营销的渠道主要是电视、纸媒、线下广告等曝光渠道——相对高昂的广告费用,决定了只有头部品牌能玩传统广告的游戏。 3. 新渠道 承接上一条所说,过往的品牌购买渠道优先,营销渠道有限。但在电商时代、内容消费时代,情况有了极大的转变。在购买渠道上,除了经过十多年的发展已日臻成熟的大电商平台(如天猫、京东等),微信小程序、朋友圈、抖音小店等等,都可以成为你下单购买的渠道;在营销渠道上,乘着内容消费的红利,公众号、小红书、知乎、抖音等等都成为了给人们“种草”的优质渠道。 4. 新链接 最后,新消费更开创性的是创造了与消费者之间的新的链接。在过往,我们作为消费者与消费品的链接往往只发生在购买环节,我们与品牌的在“价值感”上的链接其实并不多。但新消费品牌则更注重建立与用户之间的链接关系,这种关系可能是基于“种草”的目的,为了建立用户对品牌的认同感而下单购买;但更重要的其实是长期用户粘性的链接,这种链接将带来品牌的忠诚度和复购。 “新消费”的品牌层出不穷,消费者也很容易出于好奇和猎奇心理、或是各个渠道的“种草”导致快速的消费决策。但没有任何一家品牌会希望跟消费者的关系是“一次性”的——没有用户粘性和持续的复购,从长期来看是无法把巨大的拉新成本摊匀甚至是进而创造盈余的。 所以此时就需要考虑的是,新消费品牌如何提升用户复购率?用互联网用户运营的思维去想这个问题,会发现两者其实存在共通之处。接下来,笔者会从五种常见的互联网用户运营手段出发,进而总结介绍五种主要的新消费品牌建立用户链接(从而促进复购)的方式,希望给大家一些启发。 一、通过产品的推陈出新保持用户新鲜感 经典产品有经典产品的魅力:如果产品本身品质、特色过硬,那么也的确存在一个产品可以“经典流传”的可能性。但即便是经典产品如可口可乐,也会通过推出新口味、推出特色款/本土款的外包装等方式,持续提供新鲜感给到消费者。 而在互联网产品里,互联网游戏就把这个方式玩得十分丰富:同样是一件普通的“外套”道具,顺应着不同的节日、季节,就会推出不同的花式、颜色,让用户经常保有尝鲜的好奇心。 新消费品牌里的尖子生——喜茶,就深谙此道。顺着季节的变化,喜茶会推出各类时令的新品。比如,春天的“爆汁大橘”,夏天清爽的“海盐菠萝”,秋天的“糖烤栗子糯糯茶”,冬天的经典的各种“莓莓”; 万圣节的“捣蛋南瓜波波”,中秋节的“流心奶黄波波”,清明时节的和盒马crossover的“青团”……甭管有的新款真的有点踩雷,但光新鲜的搭配,就让人多少想要尝尝鲜;如果意外碰撞出一个好评如潮的新品,往往还会成为下一年大家期待的返场作品。所以,喜茶说自己没有营销部门,只有产品部门,其实就侧面说明了一个观点:产品本身成为营销手段的本身,丰富有趣的产品设计,本身就很具备让用户不断复购的吸引力。 二、在产品设计中融入周期性元素 在互联网产品的运营手段里,很常见的一种方式则是“签到打卡”。最基础的形式,则是鼓励用户N日连续打卡(甚至也会扩展出“补签”的功能),并奖励一定的积分或是打满N日后获得某些奖品。 很明显,“签到打卡”功能是通过设定固定的时间周期(比如:7日/30日)等,通过奖励引导用户形成周期性地使用APP的习惯。这对于工具型APP、电商类APP都有正向的效果:工具型产品因为没有用户强刚需形成频繁使用习惯,所以签到打卡能一定程度地引导用户连续使用;电商类APP则是需要更多的引导用户进入到APP内浏览,更多的曝光、浏览,就意味着更多的交易产生可能性。 为了形成这样的周期性“消费”习惯,在产品设计中融入时间周期也是一种好办法。电话号码列表 而且,为了让用户形成定期消费的习惯,这样的产品本身有一定的“时间量变→质变”的属性更佳,让用户更有一种“培养积极生活习惯”的感受。 所以,营养补给、健康饮食类的新消费品牌很多都有在使用这样的时间周期设计,而且往往是30天的月度时间设计,让用户食用起来也更加的方便。 比如零食赛道的每日黑巧,一盒为30片的规格设计。本来人们对于巧克力是没有每日摄入的观念认知的,但每日黑巧则另辟蹊径地找了“黑巧”这样一个相对有“健康”属性的赛道,而融入在品牌名字里的“每日”,则强化了用户的消费频率认知。 再如,营养补给品里的Wonderlab、lemonbox,也是使用了“30”这样的魔法数字设计。Wonderlab作为代餐,30天连续食用强化“健康代餐”的概念;lemonbox作为营养补充剂,通过30天连续服用的设计,一方面解决人们经常会忘记吃补充剂的问题,一方面也通过月度为单元培养用户持续复购的习惯。 三、建立产品的消费积分体系 消费者的消费行为可以具象沉淀为消费积分,这是一种品牌自有“货币”。我们对消费积分并不陌生——航司的“常旅客计划(loyalty program)”,或是电商平台的各类会员(比如:以“淘气值”为基础的88会员体系),都是我们熟知的消费积分应用。
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